少子化に伴う18歳人口の減少、新設大学や学部学科の新設などの影響で、2007年に大学は全入時代に突入したと言われています。受験生としては恵まれた環境になったものの大学にとっては逆風であり、学生確保に向け、一層厳しい状況にあります。 競争の激化する大学業界の中で、どう経営改革を行い、学生に対する満足度を高め、大学の特長を訴求（差別化）をしていけるかが大きなカギとなると言えます。

[ 大学広報の現状 ]

以前から大学では積極的に広報活動が行われていますが、学生募集を目的とした入試広報がメインだったと言えます。活動の目的が限定的とは言え、入試広報の業務範囲は広く、大学案内や学内報、Webなどの制作物、募集要項や大学情報の受験雑誌等への出稿、オープンキャンパスなどの対応、高校訪問など多岐にわたり、季節要因はあるにせよ忙しい業務であり、今後メディア対応を強化するなど新たな業務を行おうとすると、業務の取捨選択などの見直しが必要と言えます。
また財力のある大学が全15段広告を出稿したり、TVCMを放映したりというのも最近の特徴ではないでしょうか。

[ 大学広報の課題 ]

大学広報の最大の課題は、広報と言いながらそのほとんどを”広告”という手法で行っていることです。そのため、ニュース素材が広報担当に集まってくる仕組みが構築されていないという状態です。
前述のように財力のある大学は経営資源を最大限投下して差別化を図れるのでしょうが、ほとんどの大学は連合広告という横並びの広告に頼っているのが現状であり、最低限の情報は発信できていても、差別化が図れていないのが大きな課題と言えます。
また多くの大学では、”教員と職員との壁”が存在します。これは特長の訴求がし難いというばかりか、有事の際のリスク要因でもあります。
情報流通整備が最も大きな課題と言えます。

[ まとめ ]

企業も売上向上のために、商品やサービスをPRするだけでなく、より信頼性を上げるために、コーポレートPRによって他社との差別化を図り、企業価値向上に努めています。
大学においても、学生募集を念頭に置いたPRのみならず、大学の価値向上のためのPRが必要と言えます。メディアに取り上げられたニュースは、すなわちその大学の特長であり、差別化を図るための強力なツールにもなります。制作物やオープンキャンパスでも有効に活用できます。メディア向けの広報活動を強化することで、受験関係者のみならず多くの人に大学の特長を訴求できる他に、第三者が見た大学の魅力も明確になり、その他のPR活動にも活用できるというわけです。
競争激化する大学業界の中で生き残るためには、受験雑誌への出稿や交通広告による直接的で確実なメッセージングに加え、メディアを活用した広報活動（University PR）を行うか否かでは大きな差が出てくることは間違いないと言えるでしょう。