広報素材には必ず旬がある。報道に値するか否か、どれだけの紙面や時間を割くに値するかという価値は常に変動している。情報鮮度を保つ時期は、１日程度のものや数カ月などと案件によりさまざまである。どんなにニュース素材の価値があったとしても、この旬を逃してしまうと、報道する機会を逸してしまう。情報発信をする場合は、常に情報価値の旬を意識し、一番価値の高い時に発信しなければならない。ではどういう点に配慮すれば良いのか。

配慮すべき契機は２つある。第一は発信者側の契機であり、リリースなどを出す場合は、物事決まった時点、起こった時点が最大の発信の契機と比較的解り易い。しかし個別取材となると話が変わってくる。例えば社長取材の場合、新社長であればニュース価値が増す。しかし新社長という切り口が使えるのも、せいぜい半年である。つまり個別取材などは、あらゆる広報素材や切り口の合わせ技でニュース性向上を図るため、それぞれの旬の契機を見極めそれら合算値が最大の時に発信しなければならない。

また報道価値は何もプラスだけではない。不祥事などの場合は、発生した時点から時間を追うたびに情報価値のみならず、企業価値が下がっていく。遅くなればなるほど、出さなければならない情報を出さないほど企業価値は低下していく。どの時点で何をしなければならないのかを見極める必要がある。

そして契機はもうひとつあり、それはメディア側の契機である。記者が一番書きたい、書き易い時がそれであり、記者がどの様な認識でいるのかを察知しておく必要がある。また物理的なことを言えば、土日に紙面を持たないメディアに金曜日に配布しても書けない、他社の輪転機を借りている専門紙に夕方情報提供しても翌日には間に合わないと言う契機だ。

これら二つの契機を常に意識することが重要である。

広報９９箇条　「発信と報道」の 2つの契機を意識せよ